월드컵 한글 티셔츠를 통해 대한민국[dae han min guk] 발음을 가르치는 것은 '중요성 점화 이론'에 따른 것입니다.
▲ 트리니다드 토바고 출신의 라본이 포즈를 취했다<사진=뉴욕중앙일보> 중요성 점화이론은 개인이 가지고 있는 지식의 구성요소인 개념들간의 연관성과 그들간의 전체적인 연결 망 (network)을 설명하기 위해 개발 된 것으로 특정한 정보를 접하게 될 경우에 그와 연관되어 있는 기억들이 활성화된다는 것입니다.
예를 들어, '아이스크림'을 떠올리게 될 경우, 이 개념과 의미적으로 관련이 있는 '초콜릿', '바닐라', '충치', '얼음', '눈사람' 등이 동시에 떠오를 수 있다는 것이지요.
이를 일컬어 '개념의 활성화 확산 (spreading activation)'이라고 하는데, 이를 판매자의 입장에 접목을 시킨다면, A상품을 접한 소비자가, 자사의 또 다른 상품인 B가 자연스레 연상되어 구매로 이어지길 바랄 것이고, 더 나아가 자사의 C상품까지 구매할 수 있도록 마케팅 전략을 구상 할 수 있는 것이지요.
실제로, 워튼(Wharton) 대학의 마케팅 교수인 Jonah Berger에 의하면, 우리가 일상 생활에서 접하게 되는 것들이 소비자의 구매 결정 과정에 영향을 끼친다고 합니다.
그가 고안한 실험에서 개의 사진을 반복적으로 접한 실험 참가자들은 그렇지 않은 참가자들보다 빨리 Puma 브랜드를 인식 해내고 해당 브랜드의 신발에 더욱 호감을 나타 내었는데, 이는 개의 사진을 접함으로써 '개'의 개념과 연관성이 있는 '고양이'의 연관성이 활성화되고, 결과적으로 '고양이'와 연관성이 있는 '표범 (Puma)'의 개념을 활성화 시켰기 때문이라고 합니다.
물론, 개들 몇 마리를 본다고 해서 사람들이 자리를 박차고 나가 Puma 신발을 사지는 않겠지만, 이 실험은 우리 주위에 있는 환경에서의 미묘한 암시(cue)가 어떻게 구매 심리에 영향을 끼치는지 설명 하는 예가 되겠습니다.
Berger에 따르면, 마케터들은 소비자들의 머릿속에 제품을 쉽게 각인 시키기 위해서 기억에 잘 남는 슬로건이나문구들을 만들어 내려고 노력을 하는 것보다, 제품과 환경 사이에 연결 고리를 만들어 내는 편이 판매에 훨씬 도움이 될 것이라고 합니다. 그래서 일단 고리가 형성되면, 우리의 주변 환경이 알아서 자동으로 제품을 판매해 주는 효과를 얻을 수 있다고 합니다.
Berger는 미국 세제용품인 Tide(영어 단어로는 썰물 혹은 조수의 간만을 의미하기도 합니다) 의 예를 들었는데, 해변의 파도를 보는 것만 으로도 Tide 제품에 대한 관심을 자극시킬 수 있을 수도 있다고 했습니다.
환경적인 암시가 기억의 활성화를 통해 특정 제품에 대한 호감도를 높일 수 있다는 가설을 테스트 하기 위해 Berger와 Fitzsimons는 일련의 실험들을 진행 했습니다.
첫번째 실험에서는 미국의 할로윈 시즌 동안에 특히 많이 접하게 되는 “오렌지색”이 소비자의 특정 상품의 구매 심리에 어떠한 영향을 미치는지를 알아 보기 위해서 144명의 구매자들에게 어떠한 캔디/초콜릿 제품이 머릿속에 먼저 떠오르는지를 물어 보았습니다.
응답자중 절반은 할로윈 하루 전날 조사를 했고 나머지 반에게는 할로윈 1주일 후에 조사를 하였는데, 하루 전날 조사를 한 응답자들은 1주일 후의 조사 그룹에 비해 두 배나 많이 오렌지색에 관련된 제품들 (Reese’s 캔디와 Orange Crush와 Sunkist 음료수)을 먼저 기억해 냈습니다.
이 실험을 통해, “특정 색깔의 풍부함”과 같이 단순한 환경적 암시가 제품의 기억에 대한 가용성에 영향을 미칠 수 있다는 것을 알 수 있었습니다.
이를 통해서 “특정 색깔에 대한 노출”이 그 색과 연관된 상품의 구매 호감도를 증가 시키는 효과가 있음을 확인할 수 있었고, 무엇보다 중요한 발견은 바로 이 개념의 '점화 효과'는 특별한 학습이 없이도 무의식 중에 작용 할 수 있다는 것입니다.
따라서, 최근 막걸리 세계화를 외치는 농림수산부가 막걸리의 수출용 영문 애칭을 공모, 'drunken rice' 라는 애칭을 1등으로 뽑은 것 조차 이러한 개념에 역행하는 것이며. 비빔밥, 태권도와 같은 우리의 고유한 문화 상품을, 'Korean style beef and salad bowl (한국식 소고기 야채 밥)' 이나 'Korean martial arts (한국식 무예)'로 표기하는 것은 절대적으로 삼가해야 할 일입니다.
실제로, 미국 주류백화점에서 우리의 막걸리를 '니고리 자케 (일본식 탁주)'로 표기하여 버젓이 수출하고 있는 한 한국 업체의 제품을 발견하기도 했습니다.
마찬가지로, 타사 제품에 빗대어 홍보를 하게 될 경우에도, 파생품과 아류작이라는 인식을 갖게 할 수 있는 위험함은 물론이고, 한국 제품을 구매할 잠재적인 소비자들을 일본과 중국의 매장으로 발걸음을 돌리게 하는 끔찍한 결과를 초래하게 되는 겁니다.
한복을, 'Hanbok'이 아닌, 'Korean Kimono'로 소개를 하게 될 경우에, “한복-태권도-김치-붉은악마-태권도” 등으로 연결되어야 하는 연결 고리가, “한복 (Korean Kimono)-기모노-스시-스모-사쿠라-사무라이-닌자”로 이어지게 되어 결국 구매자의 이탈로 이어지게 되는 것입니다.
일단 한번 한국의 연결 망을 이탈하여 빈틈없이 잘 짜여진 일본의 연결 망으로 들어가게 될 경우에는 다시 한국의 연결 망으로 들어올 가능성은 상당히 낮아질 수 밖에 없습니다.
따라서, 한국에 관한 기억의 연결고리의 활성화를 통하여 한국산 제품의 소비를 최대화 하고 싶다면, 첫째로 제품을 상징할 수 있는 고유한 제품명이 필요하고, 둘째로 한국의 이미지 조각들에만 독립적으로 연결이 되는 제품명을 만들어서 불필요하게 다른 제품과의 이미지 고리를 활성화 시킬 수 있는 가능성을 애초에 차단해야 합니다.
이러한 이유에서, 한국 음식을 판매하는 한식당 들은 거의 대부분이 한국을 연상시키기 쉬운 한국적인 업소 명을 붙이는 것이지요. 서라벌, 신라, 세종관, 우래옥, 금강산 등등, 해외 어디를 나가더라도 한식당 들은 한국적인 이름을 가지고 있는 것을 알 수 있습니다. 그런 과정이 다듬어 져야만 기존의 소비자들을 한국의 연결 망에 묶어 두어 반복적인 구매가 발생하도록 만들 수 있는 것입니다.
더욱 단단하고 물샐 틈 없이 견고하게 연결되어있는 연결 망을 만들기 위해서는 이미지 조각들과 그것들을 연결해주는 연결 고리들의 수가 많아야 함을 알 수가 있습니다.
이러한 이유에서 기업들은 자사의 브랜드와 제품들을 쉽게 연상시킬 수 있도록 로고와 심볼과 같은 상징물들을 만들고 가능하면 많은 회수로 소비자들에게 노출을 시키려고 노력을 하고 있습니다.
타지마할과 요가, 간디를 생각하면 인도가, 투우와 플라멩코, 돈키호테를 생각하면 스페인이, 버킹엄궁과 빅벤, 왕실근위병을 생각하면 영국이, 오페라 하우스와 코알라, 캥거루를 생각하면 호주가, 만리장성이나 이소룡, 팬더 곰을 보면 중국이, 후지산이나 복 고양이 (마네키네코 招き猫), 사무라이를 보면 일본을 쉽게 떠올릴 수 있는 것이지요.
하지만 선진 5개국 설문 조사를 통해서도 알 수 있듯이, 외국인들의 기억 속에는 한국을 대표할만한 이미지가 많지 않은 게 사실이고, 그나마 있는 이미지들 또한 건물이나 캐릭터같이 구체적인 형상을 갖고 있는 이미지보다도 “경제 성장, 부지런한 사람들, 다이나믹함, 혹은 기술력”과 같은 추상적인 이미지가 대부분인 것을 알 수 있는데, 이 또한 한국에만 연결되어 있는 독립적인 이미지가 아니므로 그 효과가 상대적으로 미약할 수 밖에 없습니다.
쉽게 말해, 한국을 떠올리면 "느낌은 있지만 얼굴은 떠오르지 않는" 현상과도 같은것이지요. 느낌은 있되 실체는 없는, 상당히 안타까운 상황이 아닐수 없습니다. 누군가를 떠올렸을때 느낌만 있고 얼굴이 생각나지 않는다면 그 존재감 또한 그다지 강하지 않음을 알 수 있기 때문이지요.
이를 통해서 알 수 있겠지만, '비빔밥', '불고기' 등과 같이 한국 문화 상품은 그대로 고유명사를 브랜드화하여 가능한 많은 연결고리를 만들어 내야한다는 것입니다. '대한민국'이라는 한국말을 힘이 들어도 외국인들에게 억지로 입에 붙여 놓아야 한다는 말이지요.
▲ 월드컵 한글티셔츠를 들고 있는 뉴욕의 외국학생 <사진=뉴욕중앙일보>
다음에 소개하겠지만 일식당에 가서 메뉴를 보면, 우리가 모르는 사이에 얼마나 많은 일본어 단어를 알고 있는지 깜짝 놀라게 될겁니다.
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