Hyundai vs. Lexus – 다윗, 골리앗을 쓰러뜨리다!

“South Koreans have come a long way(장족의 발전을 이룬 한국인)”라니, 과연 어디서 나온 말일까요? 사실, 미국 자동차 잡지에 관심이 있는 사람이라면 2000년 초반부터 심심치 않게 이 문장을 접했을 것입니다. 미국 시장에서 판매되고 있는 자동차에 대해 평가를 하는 전문가들이 한국산 자동차에 대한 시승 후기를 쓸 때면 약속이라도 한 듯 빼놓지 않고 약방(藥房)의 감초(甘草)처럼 단골로 등장시키는 이 문장 하나가, 한국산 자동차를 바라보는 그들의 시각이 이전과는 다르게 변해 있음을 유추할 수 있는 단서를 제공하고 있습니다.

그렇다면, 벌써 20여 년 전인 1986년, 세계최대의 미국 자동차 시장에 뛰어들었던 한국산 자동차에는 도대체 무슨 일이 있었던 것이고 그들이 말하는 “장족(長足)의 발전(發展)” 을 이루게 되기까지 한국산 자동차는 어떠한 길을 거쳐서 이 먼 길을 오게 된 것일까요? 그리고, 한국산 자동차를 바라보는 그들의 시선은 정확히 무엇이 어떻게 변한 것일까요?

미국에서 권위 있는 자동차 전문잡지인 Motor Trend의 2007년 7월 판에는 다소 파격적인 내용의 비교 시승기가 소개 되었습니다. 그 주인공은 다름아닌 현대자동차의 고급 SUV 모델인 베라크루즈와, 마찬가지로 렉서스의 고급 SUV 모델인 RX350 이었습니다. 어떻게 보면 다소 무모하게 보일 수도 있는 이 기획 기사에서, 베라크루즈가 RX350과 엎치락 뒤치락 하던 끝에 종합평가에서 RX350을 누르는 기염을 토하게 됩니다.

▲Motor Trend 2007년 7월호 표지

어쩌면 일발성의 기사로도 받아들여질 수 있는 이 기사는 사실, 지난 오랜 세월 동안 한국산 자동차가 미국시장에서 겪었던 수 없는 고난과 좌절, 그리고 조롱(嘲弄)과 멸시(蔑視)를 생각한다면, 기존의 한국산 자동차에 대한 패러다임을 산산 조각으로 부숴버리는 일대 사건이라고 할 수 있었던 것입니다. 더 나아가, 미국 자동차 시장에서 당당한 경쟁자로 다시 일어서려 하는 한국 자동차 산업의 굳건한 의지와 실력을 알리기 위해 이미 오래 전 쏘아 올렸던 신호탄이 이제서야 마침내 미국 주류 언론에 의해 공식적으로 포착되었음을 알리는 순간이기도 했던 것이지요.

엑셀의 돌풍 그리고 끝없는 추락

1986년 한국 자동차 브랜드 최초로 “엑셀 (국내 출시 명 “포니”)를 미국에 수출한 현대 자동차는 “단돈 $5,000 으로 구입할 수 있는 저렴한 차량” 이라는 메시지를 앞세워 수출 첫해에 무려 16만 8천 882대의 차량을 판매하게 되는데, 이는 현대 자동차를 미국 자동차 시장에 진출한 기업 중 첫해에 가장 많은 차량을 판매한 회사로 기록되게 하였습니다.

하지만 기쁨도 잠시, 우리의 엑셀은 그 후로 수많은 잔 고장과 각종 문제로 인하여 미국 언론의 조롱거리가 되어버리고, 이로 인해 소비자의 신뢰를 잃어버린 현대 자동차는 “값싸기만 한 문제덩어리” 라는 이미지를 얻으며 씻을 수 없는 치욕(恥辱)을 당하게 됩니다. 그 결과, “Hyundai” 라는 단어는 “low quality (저 품질)” 그리고 “하류층이 타는 자동차” 라는 또 다른 의미를 얻기도 합니다.

▲ 현대자동차의 엑셀 광고. 일반차 평균가격으로 2대의 엑셀을 장만할 수 있다고 선전하고 있다

현대 자동차의 이미지가 얼마나 급격한 추락을 했는지 보여주는 단적인 예가 있습니다. 미국 드라마 “Lost”에서 “Sun” 역할로 맹활약중인 여배우 김윤진씨가 게스트로 초대되기도 했던 미국의 인기 심야 토크쇼인 “Late Show with David Letterman”의 진행자 데이비드 레터맨의 유명한 –이제는 고전이 되었지만- 조크 중에 현대 자동차에 관련 된 것이 여러 개가 있는데, 그 중에서 몇 개를 소개하자면 “현대 자동차를 80마일 이상으로 달리게 하는 방법은 절벽에서 밀어 떨어뜨리는 것 뿐이다” 그리고 “우주에 나가있는 우주인들을 놀래 키는 방법은 바로 우주 왕복선의 조종석에 현대 로고를 붙이는 것이다” 라는 게 있었습니다.

1998년, 이에 발끈한 몬타나 주의 현대 자동차 세일즈맨인 Connor Ryan은 자신이 직접 흰색 티뷰론을 몰고 레터맨 쇼가 녹화되는 뉴욕 맨하탄의 스튜디오까지 몇 주에 걸쳐서 항의성 방문을 하러 갔던 일도 있었습니다. 안타깝게도 결국 레터맨을 만나지는 못했지만, 이 일화는 미국 미디어에게 항상 조롱의 대상이었던 한국 자동차의 위상을 잘 보여주고 있습니다.

필자인 제가 미국에 처음 온 때가 1997년 이었는데, 이것은 한국 자동차가 한국에서처럼 미국에서도 많이 굴러다니겠지 라는 기대를 하고 왔었던 순수한 어린 마음에는 커다란 충격이었습니다. 막상 도로에 나가보면 한국 자동차를 보기란 하늘의 별 따기 보다 힘들었고, 그 당시 현대/기아 자동차를 합쳐서 미국시장 2%의 점유율을 차지 하고 있었다고 하지만 실제로 체감하는 것은 그보다도 훨씬 낮은 것 같았습니다.

그에 비해서, 도로를 장악하다시피 하고 있는 일제 자동차들 –토요타, 혼다, 마즈다, 미쓰비시, 닛싼등을 보면서 속으로 수도 없이 부럽다 라는 생각을 하게 되었습니다. 오죽하면 외출을 해서 한국 자동차 한대만 보아도 벅찬 감동에 박수까지 쳐보았을 정도이니 그 당시의 한국 자동차의 위상을 간접적으로 짐작 하실 수 있으리라 생각합니다. 이와 더불어 대학생 시절 교수님들이 항상 고급자동차 브랜드로 벤츠를 칠판의 위쪽에 적어놓고, 그로부터 가장 멀리 떨어진 반대 좌표인 저 품질 브랜드의 위치에 현대 자동차를 예로 들며 적어 넣을 때에는 홀로 굴욕(屈辱)을 참아내야만 했지요.

1999년 – America’s Best Warranty

정몽구 회장의 품질, 디자인, 제조, 리서치를 중심으로 한 집중 투자를 등에 업고 현대 자동차는 1999년, 미국 시장에서 판매된 제품들에 10년 10만 마일을 보증해주는 “America’s Best Warranty”를 파격적으로 선보입니다. 이는 당시의 일본이나 미국 자동차 회사들이 일반적으로 3년 3만 마일 정도의 워런티를 제공했던 것을 감안해본다면 이것이 얼마나 획기적인 일이었는지 알 수가 있습니다. 그런데 현대 자동차가 왜 이런 선택을 했을까요? 그 이유는 바로 이것이 미국시장에서 살아 남기 위한 유일한 극약 처방이었기 때문입니다.

그 동안 현대 자동차가 가지고 있던 최악의 이미지들을 –언제 고장 날지 모르는 하류층이 타는 자동차-, -중고차로 팔 때는 헐값에 팔아야 하는 자동차-, 되돌리고자 하는 승부수 였던 것이지요. 이는 바로, 현대 자동차가 “우리는 이제 우리 제품의 품질에 자신이 있다!” 라고 포효 한 것과도 같은 것이었습니다. 하지만 반응은 회의적이었습니다. 사실상 현대 자동차가 1986년의 엑셀 이후로 꾸준한 성장을 해오면서 품질 개선이 되어 왔음에도 불구하고, 이미 한번 소비자들의 머릿속에 각인 되어버린 이미지는 쉽게 바뀌어지지 않았던 것입니다.

오히려, “저 품질의 현대 자동차가 워런티만 늘린다고 품질이 바뀌는가?” 라는 식의 냉소를 경험하기도 합니다. 그 당시의 자동차 전문 잡지의 한국 자동차 평가는 항상 이랬습니다. “86년의 엑셀보다는 나아졌지만 아직도 일본, 미국 차에 비하면 낮은 수준이다”. 정말이지 항상, 항상 그랬습니다. 한 발짝 한 발짝 세계 수준에 다가서려고 노력 했지만 언제나 번번히 그 문턱에서 좌절하고 말았었습니다.

2000년부터 시작된 거센 반격

그러다가 현대 자동차는 미국 시장 최초의 SUV 진출작인 싼타페의 2001년 데뷔를 필두로 뉴EF 쏘나타, 엘란트라 등과 함께 미국 시장 재 공략에 나섭니다. 늘어난 워런티로 품질에 대한 확실한 보증을 해주었기에 그에 관심을 갖고 한국 자동차를 접해본 사람들의 반응이 예상외로 좋았고, 현대 자동차에 대한 호평이 입 소문을 타고 한국 차에 대한 인식을 서서히 바꾸어 갔습니다.

그 결과, 현대 자동차의 미국 판매량은 2000년 초부터 전년대비 매월 50% 이상의 폭발적인 성장을 하게 됩니다. 이때부터 아까 소개한 “장족의 발전” 이라는 문구가 심심치 않게 등장을 하게 되지요. 실제로, 2004년에는 미국 J.D. Power 가 실시한 초기품질지수 (Initial Quality Study) 조사에서는, 차량 100대당 102개의 문제 발생률을 기록하며 일본의 혼다와 같은 성적을 기록했는데, 이것은 업체들 중 전체 2위에 해당하는 기록이었습니다.

이에 힘입어 90년대 까지도 최악의 이미지를 갖고 있던 현대 자동차에 대한 인식이 서서히 바뀌어, 전문가들 사이에서는 “싸기만 한 차” 가 아닌, “값은 싸면서도 일본 차에 견주어도 크게 부족함이 없는 차”까지 바뀌게 됩니다. 과연 “장족의 발전” 이라고 칭해도 어색할 것이 없게 되었던 것이지요.

현대 자동차의 길을 걷고 있는 Korea 브랜드

앞서 소개한 현대 자동차에 관한 자동차 전문가들의 장밋빛 이야기와는 다르게, 일반 소비자들의 인식은 조금 뒤쳐져 있습니다. 이것은 바로 현대 자동차의 급속한 발전을 소비자들이 인식 하고 그에 대한 이미지를 수정해서 받아들이는 이른바 “업데이트 (정보 갱신)” 과정이 완료가 되지 않았기 때문입니다. 따라서 현대 자동차도 이 중간에 발생한 잃어버린 연결고리를 이어주려는 마케팅 프로그램에 힘을 쏟고 있습니다. 이것이 자명(自明)한 이유는 바로, 제품이 아무리 질적으로 발전을 한들 소비자가 그것을 인식하지 못한다면 언제나 구매 대상에서 밀려낼 수 밖에 없기 때문이지요.

실제로, 2009년 미국의 시장 조사 전문 업체인 JD Power가 실시한 “상품성 및 디자인 만족도 조사(Automotive Performance, Execution, and Layout study)에서, 현대 자동차의 제네시스는 중형 프리미엄 세단 부문에서 재규어XF와 BMW5 시리즈, 아큐라, 렉서스 등을 제치고 최고의 차량으로 선정 되었지만, 브랜드의 종합적인 인지도 평가에서는 업계평균인 779점(1000점 만점 기준)에 못 미치는 763을 얻어, 37개의 그 중에서 29위를 기록하며 최하위권을 면치 못했습니다. “The logo is there to tell you what the car is, not who you are (차에 붙어있는 로고는 그 차가 무엇인지를 나타내기 위한 것이지, 당신이 누구인지를 나타내지 않습니다)”라는 최근의 광고 메시지는, 제품의 품질보다 브랜드 인지도가 뒤떨어져 있는 현대 자동차의 고민을 잘 보여주고 있다고 할 수 있습니다.

▲ 제네시스의 1등에도, 현대차의 브랜드인지도는 하위권을 면치 못하고 있다.

아직 80년대 현대 자동차의 이미지를 갖고 있는 소비자들의 머릿속과, 이미 한참 발전한 2000년대의 현실 속 현대 자동차의 이미지를 이어주는 이 연결고리의 역할이 얼마나 중요한지 느끼시리라 생각합니다. 이러한 작업이 제때에 제대로 이루어 지지 않는다면 비단 현대 자동차뿐만이 아닌 다른 어느 기업도 경쟁자들에게 떠밀려 역사의 뒤안길로 쓸쓸히 퇴장하게 될 수밖에 없는 것입니다.

그렇다면 현대 자동차 직원도 아닌 필자가 왜 굳이 현대 자동차의 얘기를 장황하게 늘어놓았는지 궁금하실 겁니다. 이는 바로, 현대 자동차가 미국에서 겪어온 굴곡(屈曲) 많은 모습이 바로 우리나라의 브랜드인 Korea가 겪고 있는 성장통(成長痛)과 너무나도 똑같기 때문입니다. 따라서, 현대 자동차의 이야기를 통해 대한민국의 브랜드인 Korea가 세계시장에서 다른 나라들에 비해 어느 정도로 저 평가가 되어있고, 이로 인해 국가가 직/간접적으로 입는 손해가 얼마인지를 더욱 쉽게 이해할 수 있습니다. 그렇다면 가장 먼저 해야 할 일은 세계시장에서 Korea라는 국가 브랜드의 위상이 어떠한지 살펴보아야 하는 것일 텐데, 이야기를 이어가기 전에 먼저 한가지 상황을 떠올려 보시기를 바랍니다.

▲ 동일한 품질과 디자인, 게다가 가격까지 똑같다면?

넥타이가 필요한 당신은 백화점에서 두 회사의 제품을 접하게 됩니다. 똑같은 소재로 만들어진 품질과 디자인, 게다가 가격까지 10만원으로 동일합니다. 왼쪽 손에 들고 있는 제품에는 선명하게 “Made in Italy” 가 인쇄되어 있고, 오른쪽 손에 들고 있는 제품에는 선명하게 “Made in China” 가 인쇄되어 있습니다. 동일한 가격의 동일한 품질, 당신은 어떠한 제품을 구입하겠습니까? 예외적인 몇몇의 경우가 아니라면 대부분의 경우는 이태리산 제품을 깊이 생각하지 않고 선택 할 것입니다.

물론 이것은 중국산 제품에만 국한되는 사례는 아니지요. 세계에서도 많은 팬을 확보하고 있는 신나는 공연 “난타”의 제작자로도 유명한 송승환 씨가 소개한 일례를 보면 우리도 그 희생양이 될 수 있음을 알 수 있습니다. 세계 최고의 백화점 중 하나로 손꼽히는 155년 전통의 영국 해로드 백화점은 한때는 출입시 복장 규제가 있을 정도로 그 자부심이 대단했다고 합니다. 게다가 오랜 기간 동안 영국 왕실과 귀족들에게 물품을 공급하면서 백화점의 이미지는 명품화 되었는데, 바로 이곳에 한국의 기업인 LG 전자가 평면 TV를 입점 시키는 쾌거를 달성했다고 합니다.

하지만 고객들이 제품에는 흥미를 보이면서도 “Made in Korea”가 새겨진 것을 보고 제품 구매를 꺼려하자, 백화점 측에서 이 “Made in Korea”를 빼어 줄 것을 요청했다고 합니다. 자, 그렇다면 과연 이 “Made in Italy”의 마법은 무엇일까요? 과연 어떠한 과정을 통해서 우리는 이태리산 넥타이에 무조건적인 신뢰를 보내고 중국산 제품보다 선호하게 되는 걸까요? 반대로, “Made in Korea”에 씌워진 저주는 무엇일까요? 도대체 Italy의 무엇이 소비자들의 지갑을 열게 하고 Korea의 무엇이 그 지갑을 닫게 하는 걸까요?

<하편 계속>